Les systèmes d'enchères en Temps réel (Real-Time Bidding ou RTB en anglais) sont en pleine croissance et devraient représenter plus de 25% des ventes totales d'affichage publicitaire aux États-Unis en 2015 contre 10% en 2011. Ils permettent de vendre aux enchères, et en temps réel, les espaces publicitaires des sites Web aux plus offrants. Les publicitaires peuvent ainsi acheter les espaces publicitaires en fonction de la taille des bannières, du contenu des pages web ou encore des profils des visiteurs. Cet article explique le fonctionnement et l'économie des systèmes de RTB. Il montre également comment ils favorisent les échanges des données personnelles et le profilage des internautes.
1. L’évolution de la publicité en ligne
La publicité en ligne est très répandue sur le Web et apporte des revenus substantiels à une majorité d’entreprises de l'Internet. Elle constitue un marché de plusieurs milliards d'euros par an, en constante progression. Par conséquent, des méthodes de plus en plus sophistiquées, souvent basées sur une analyse complexe des données des utilisateurs, ont été développées pour améliorer leur efficacité (meilleur ciblage et donc rentabilité).
1.1 La publicité ciblée
Contrairement à la publicité «classique», dans les magazines ou à la télévision, la publicité en ligne peut être plus facilement ciblée sur les centres d’intérêts, caractéristiques (âge, sexe…), comportements ou localisation des internautes. Depuis son introduction dans les années 1990, la publicité ciblée a évolué rapidement et représente aujourd’hui une part importante de la publicité en ligne. Pour les publicitaires, les...
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[1] DoubleClick. Doubleclick ad exchange real-time bidding protocol. https://developers.google.com/ad- exchange/rtb/
[2] PulsePoint. Pulsepoint real-time bidding api. http://docs.pulsepoint. com/display/RTB/Real- Time+Bidding+API
[3] IAB. Openrtb api specification version 2.1. http://openrtb.googlecode. com/files/OpenRTB- API- Specification- Version- 2- 1- FINAL.pdf
[4] DoubleClick. Processing the request – example bid request. https://developers.google.com/ad- exchange/rtb/request- guide\ #example- bid- request
[5] DoubleClick. Real-time bidding protocol request examples. https://developers.google.com/ad- exchange/rtb/downloads/realtime- bidding- proto.txt
[6] Selling Off User Privacy at Auction, L. Olejnik, MD. Tran and C. Castelluccia, ISOC Network and Distributed System Security, San Diego, USA, 2014
[7] Privacy consideratons of online behavioural tracking, Claude Castelluccia and Arvind Narayana, European Network and Information Security Agency (ENISA) expert report, 2012
[8] On the Uniqueness of Web Browsing History Patterns, Lukasz Olejnik, Claude Castelluccia, Artur Janc, Annales des Télécommunications, Springer Verlag (Germany), 2013
[9] Surveillance-based manipulation : How Facebook or Google could tilt elections ? Bruce Schneier, Feb.2015. http://arstechnica.com/security/2015/02/surveillance-based-manipulation-how-facebook-or-google-could-tilt-elections/
[10] IDC. Real-time bidding in the United States and Western Europe, 2010-2015. http://info.pubmatic.com/rs/pubmatic/images/IDC Real-Time%20Bidding US Western%20Europe Oct2011.pdf
[11] Enchère de Vickrey. https://fr.wikipedia.org/wiki/Enchère_de_Vickrey
[12] User Perceptions of Sharing, Advertising, and Tracking, Farah Chanchary et Sonia Chiasson, Symposium on Usable Privacy and Security (SOUPS) 2015, 2015.
[13] Ghostery, https://www.ghostery.com/
[14] Adblock, https://adblockplus.org
